实时：情感营销难敌产品线单薄 英菲尼迪会否步讴歌后尘？

曾凭借一系列情感营销,进入国人视野的日系高档品牌英菲尼迪,终究因为品牌标签缺失、产品线薄弱等原因,自2018年后逐渐“销声匿迹”。如今的英菲尼迪,在中国市场年销量不过四位数。而随着英菲尼迪被并入东风日产,有关其是否会步讴歌后尘——退出中国市场的质疑,最终能否被打消,仍有待观察。

自主品牌们在电动车赛道呈现百花齐放之势,然而,有人“得意”便会有人“失意”,在车市竞争日益激烈的当下,中国经济网汽车频道特别推出“失意系列”原创稿件,期望通过相关企业案例,以探寻其“失意”根源,从而助力行业整体向上。今日推出《情感营销难敌产品线单薄 英菲尼迪会否步讴歌后尘?》。

“英菲尼迪的产品线单薄,客户关注度逐渐降低,同时广告宣传减少了,类似《爸爸去哪儿》那时候的产品植入也减少了。但是车辆的做工细节没变,懂这车的人都懂。”日前,中国经济网记者走访了北京某英菲尼迪4S店,店内销售人员略带遗憾地表示,“像您还认识这个车,知道这个品牌,现在有很多消费者甚至不认识我们品牌。”

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北京某英菲尼迪4S店 张懿/摄

一个综艺带火一个品牌 剑走偏锋打起“感情牌”

2013年,一个火遍大江南北的电视节目《爸爸去哪儿》,让很多消费者认识了“明星家庭专属座驾”英菲尼迪JX(QX60)和QX80;2014年,成为《舌尖上的中国》的官方指定用车之后,英菲尼迪QX70与QX50又为公众熟知……在随后的真人秀节目《极速前进》中,英菲尼迪更是将情感营销升级到新高度,再次扩大了其在中国市场的品牌影响力。

英菲尼迪诞生于1989年,与讴歌、雷克萨斯并称为“日系三大高档品牌”。区别于奔驰、宝马、奥迪等德系百年品牌,相对年轻的英菲尼迪选择“剑走偏锋”,打起“感情牌”。2014年1月,英菲尼迪品牌主题“敢·爱”发布,希望通过上述展示真情实感的节目,打动消费者。

声势浩大的营销投入给英菲尼迪带来了阶段性成功,收获不少拥趸。公开数据显示,2014年,英菲尼迪在中国市场销量首次突破3万辆,随后的两年攀升至4.02万辆、4.16万辆,并在2017年创下入华销量巅峰,全年销量4.84万辆。然而,进入2018年,英菲尼迪就开始走起下坡路,销量陡降的同时,品牌也逐渐“销声匿迹”。

2022年,英菲尼迪在华销量下滑至5687辆,同比陡降57.81%。目前,北京仅存3家英菲尼迪4S店,上述销售人员对记者透露,店内曾经年销千辆,如今却徘徊在300-400辆水平。

时任东风英菲尼迪总经理戴雷

回顾过往,早在2014年东风英菲尼迪首款国产产品Q50L下线之时,时任东风英菲尼迪总经理戴雷就曾明确表示,“长期愿景是,英菲尼迪要成为豪华车领域第四名”。中日股东双方也约定将2018年的销量目标定在10万辆。

然而事与愿违,当捷豹路虎、凯迪拉克、雷克萨斯等二线品牌在2016年跨过年销10万辆门槛的时候,英菲尼迪不仅没能成功“摸高”5万辆,更是陷入持续下滑区间。继讴歌于2023年正式退出中国市场之后,有关“英菲尼迪会否成为下一个退出中国的品牌”成为舆论关注的焦点。

失速下滑仍坚守阵地 多重Buff叠加能否破疑

诚然,“敢·爱”让英菲尼迪成为高档车中的“一股清流”,但也从侧面反映出“品牌标签”的缺失。在沃尔沃标榜“安全”、凯迪拉克彰显“运动”、雷克萨斯以“纯进口”为标签之时,靠“颜值经济”的英菲尼迪逐渐失去后续竞争力。

脱胎于北美市场,英菲尼迪整车设计研发更加偏重北美消费者,加之受排放法规影响,大排量车型无法来到中国。新品投放速度缓慢、现有车型迟迟不能迭代、产品线单薄……产品成为英菲尼迪另一块短板。记者在走访中发现,目前英菲尼迪店内只有Q50L、QX50、全新QX55和全新一代QX60四款车型在售,受场地限制,唯一的轿车车型Q50L未能摆进展厅。

北京某英菲尼迪4S店 张懿/摄

此外,在各大品牌都在加速电动化转型的当下,英菲尼迪依然没有推出新能源产品。相比之下,虽然同在二线高档阵营且完全依靠进口车,雷克萨斯产品线覆盖燃油、混动以及纯电动车型。伴随着高档燃油车市场被高端新能源车型蚕食,英菲尼迪的前景似乎变得更为黯淡。

“英菲尼迪是东风旗下唯一的高档品牌,而作为股东方之一,东风自身也缺乏运营经验。”有业内人士表示,同时,高层管理人员频频更换也让英菲尼迪的发展规划失去连续性。

自2013年5月至2014年12月的600天时间里,德国人戴雷让英菲尼迪在中国高档车市场风生水起;激进的营销手段极大增强了品牌的曝光度,销量也随之攀升。伴随着戴雷在2016年的离开,后续继任者接连改变品牌定位以及宣传力度,致使英菲尼迪增长乏力。如今,似乎只有“被‘3·15’点名曝光”、“明星代言人翻车”等负面事件,才能让英菲尼迪短暂回归公众视野。

虽然多重Buff叠加,英菲尼迪失速下滑,但并没有释放退出中国市场的信号。在去年6月18日举行的2022 FAMILY DAY上,东风日产方面表示,英菲尼迪不仅不会退出中国,而且将更大力度发挥品牌在豪华汽车市场中的独特优势,以更为丰富的产品矩阵、更加优质的服务体验、更加强劲的体系实力,持续深耕中国,捍卫英菲尼迪品牌在中国市场应有的地位。

“在高档车发展的井喷时期,英菲尼迪也抓住了机遇,但后劲明显不足。”有企业内部人士与中国经济网记者沟通时表示,“英菲尼迪原先在东风日产管理体系中算是‘3级’单位,事物报批、流程决策时间长,品牌发展‘掣肘’于企业的运营管理方式,存在‘先天不足’。”

值得注意的是,去年1月,东风英菲尼迪作为一个独立的事业总部纳入东风日产的管理体系,与日产、启辰一起,成为东风日产第三个品牌,不再作为独立公司存在,其组织架构更显单薄。(中国经济网记者 张懿)

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