名创优品CMO刘晓彬：兴趣消费时代到来，所有的产品都可以根据用户兴趣重做一遍

12月13日，“36氪WISE 2021新经济之王-资本市场高峰论坛”在上海举办，大会现场，名创优品集团副总裁兼CMO刘晓彬以“兴趣消费潮起——兴趣才是最大的流量密码”做主题演讲，分享了消费品零售赛道的新趋势和洞察。

刘晓彬表示，兴趣驱动消费力，消费浪潮从追求性价比、质价比，迭代为追求“兴趣”。

刘晓彬分析认为，名创优品描绘的消费发展进程，可大致划分成三个阶段：

1.第一是性价比阶段，大概20多年前，内需大量释放，带来商品需求的快速成长，消费者考虑更多的是高性价比。

2.第二是质价比阶段，在2010年前后，出现小米这样的品牌，兼具高品质和高性价比。

3.最近两年，进入兴趣消费的时代，TOP TOY等潮玩新消费品牌迅速崛起。

一个时代的变迁，一代人如何赚钱、花钱，体现了一个时代的特质。对于现场的投资者而言，也可以看到一些前瞻性的热点和需求。

兴趣逐渐成年轻人消费风向标，从名创优品的消费者画像可以看到，60%用户年龄在30周岁以下，是以16-28岁的学生及年轻白领为主的女性群体。“从名创优品私域用户的运营数据来看，我们发现在高价值用户中，一个是爱买，一个是买的品类更宽，客单价也更高。还有一个关键的特点，他们更偏爱IP属性的产品。在名创的1500万个私域用户当中，IP偏好度比私域外的用户高83%。”刘晓彬称。

刘晓彬指出，新一代年轻消费者的观念，是把商品的使用价值和情感价值逐渐分离，追求精神层级的享受，从而更加注重商品背后的文化属性和情感价值。在这样消费观念的驱使下，才有了兴趣消费的概念和趋势。在兴趣消费这个命题下，品牌需要思考的是怎么样满足需求，产品结构要做什么样的调整。

在业务实践层面，刘晓彬认为所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍，即兴趣造物。

伴随着消费升级，当代年轻人越来越追求生活的仪式感，家居香氛市场快速增长。同时，相关报告指出，“国潮”搜索热度也在过去十年上涨528%。基于对上述兴趣消费趋势的洞察，名创优品携手故宫宫廷文化重现东方的经典香气，推出故宫宫廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“东方香薰”的新潮流。基于香薰系列的火爆，名创优品也将深耕香薰品类做新的开发。

步入兴趣消费时代，兴趣分层逐渐显现，从“人找货”迭代为“货找人”。线上，名创优品快速搭建货品的消费群体聚类，以洗脸巾快闪群为例，在3小时内，快速聚集了1W+洗脸巾偏好用户，对比自然流量，单品销量提升61倍；线下，名创优品通过“千店千面”精细化运营，活化商场、街铺、校区、景区、交通枢纽五大购物场景，结合商圈的特性需求，打造IP主题店和活性化卖场，激发消费者兴趣。

在品牌与用户的关系上，他从三个角度进行了阐述。

1.内容共创：与Z世代互为表达。过去做品牌是教学模式，现在是平权的消费时代，年轻人有越来越多表达的欲望，消费者要的不是单向给予，而是品牌与消费者一起共创。以名创优品与NBA的联名为例，通过联名海报登陆地铁站，联动IP粉丝二次创作内容，用全新方式打开了与更多年轻用户的对话窗口。

2.产品共创：用户深度参与产品敏捷开发。让消费者从单纯的消费，变为产品的共创者&销售的预言家，例如，名创优品X迪士尼经典草莓熊IP，产品从开发到上线，让私域用户参与投票选择，并以自有私域会员生态为阵地预售，“草莓熊”一上线就引爆了小红书、朋友圈等社交媒体。

3.品牌共创：品牌与用户的双向奔赴。年轻人对品牌越来越挑剔，品牌需要与消费者一起创造行动阶梯，私域社群作为名创与用户之间沟通的媒介与桥梁，形成一个完整的消费者共创KOC体系，重塑品牌与消费者关系，消费者成长即品牌成长。

此前，名创优品董事会主席兼CEO叶国富就提出了“兴趣消费”的概念，叶国富认为，对于企业而言，兴趣消费的浪潮才刚刚兴起，这里面有很大的机会，没有任何一个产业和品牌能忽视兴趣圈层释放的消费潜力。

叶国富表示，名创优品将持续借助互联网技术和手段，通过数据驱动市场的精准洞察及供应链整合能力的升级，快速捕捉消费者的兴趣点，向全球消费者输出更多好看、好用、好玩的产品，点亮全球99国的美好生活，成为一家拥有互联网基因的全球化兴趣消费企业。

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