智慧talk|传统零售企业天虹的“地对空”数字化反击战

零售业作为一个古老的行业，无论市场如何变化，始终屹立不倒。但从业者的感受或许有所不同：时代的变革“潮水”袭来，要么成为风口浪尖的弄潮儿，要么直接“呛水”退出竞争。伴随着移动互联网的浪潮，新世纪的第二个十年将“数字化”命题直接抛给了零售企业。

天虹股份作为零售领域数字化转型的引领者，从2013年开始的实践中积累了丰富经验。作为微信开放生态最早也是最深度的参与者之一，天虹在微信生态内重新构建了天虹的商业模式。2020年，天虹商场股份有限公司更名为天虹数科有限公司，向行业输出全零售数字化解决方案，帮助零售商提升运营管理能力。

在传统零售转型的大考下，不是每个零售企业都能像天虹一样，练就一幅“好身板”。本期《智慧talk》带着问题，与天虹股份副总经理、天虹数字资产经营中心总经理谭晓华进行了一场深度对话,探讨天虹的数字化转型之路。

采访中谭总有一句话让人印象深刻——“这个充满烟火气的行业，永远充满了生机和活力，永远在不断演进。只要你愿意向顾客需求靠近，就能把自己迭代成一个更好的版本。”我们精选了访谈中的一些关键信息，让我们一起看看她的实践和思考。

【小程序是“地对空”反击战，线上聚合线下变现】

智慧talk：目前天虹在小程序上的成交规模有多大？

谭晓华：天虹2020年的线上GMV是50亿元，其中小程序大概30亿元。2021年上半年，数字化会员的销售额占比是79%，线上商品销售及数字化服务收入GMV超27亿元，这个数据在行业内是比较靠前的。

智慧talk：小程序在天虹整个数字化的过程中，它扮演了什么样的角色？

谭晓华：小程序具备天然的社交属性，尤其当微信和企业微信打通后，能够让这种基于社交衍生出来的生意关系更好地承载。因此我们会把更社交化、更开放的场景放到小程序端。我们曾经在APP端上线过专柜到家功能，由于APP端缺乏天然的社交环境，所以没有走通。基于社交打造的商业模式，必须要在社交的环境下才能完成。

小程序是一个开放平台。微信端的小程序就像大型的购物中心，而我们在那里开了一家旗舰店。小程序的出现，将我们的流量在线上做了聚合，同时又到线下平台做了变现。这是一种基于实体生态的“地对空”模式，用户扫码就能调出小程序，即用即走。很好地衔接了从空中到地面，从地面到空中的模式。

天虹有小程序、APP，也有线下的门店。这三者联合起来加上“地对空”的方式，触达用户更有抓手了。线下小程序二维码作为触点，完成销售的路径转换。“小程序+微信支付”的组合，帮助实体商家将强大的地面能力延展至线上，将实体资源盘活。

【线上的到家服务与线下的门店价值】

智慧talk：“到家”小程序分为专柜到家和超市到家，是天虹作为传统零售企业“地对空”最经典的实践。当时你们把线下百货门店和线上打通后，专柜到家产生了一个什么样的效益？

谭晓华：百货公司原本等着顾客上门，专柜到家则是将商场所有的商品都放到线上。这对传统的百货类零售来说是巨大的突破，商场从坐商变成了行商，住在顾客的手机里面。当顾客没有时间去店内购物时，可以通过熟悉的店员推荐，直接在手机上下单。

智慧talk：“超市到家”小程序在产品设计上的底层逻辑是什么？与其他平台的超市相比的竞争优势是什么？

谭晓华：首先，比较幸运的是我们做得比较早。如果今天才开始做自有平台，做成的可能性很低，因为外部的生态环境已经形成了。

其次，在功能设计上我们把整个商超SKU极大丰富地搬到线上来，商品有七八千SKU，最大化减少线上和线下的差异。

在质量管控上，严格注重品质。现在公司有两三百人在做品质和检验的工作，这些工作保证了提供给顾客的商品品质都是上乘的。

另外，在人群定位上，我们是为这个城市的中产阶级家庭去服务。天虹的门店数量足够多，服务足够好，离顾客足够近。在这个城市任何一个地方，随时随地都能找得到我们，无论是线上购物、配送还有线下退换货都非常方便。

【商圈内信息自动互通共享，颠覆性创新促粘性增加】

智慧talk：天虹除了百货业态，还有购物中心的业态，两者的数字化挑战有很大的差异。在经营购物中心的时候，关键的数字化问题是如何解决的？

谭晓华：在购物中心数字化的体系里面，微信支付的“支付即积分”功能是过去两年中最大的创新。基于微信支付后的用户授权，消费者的消费消息既会传给商家，也传给了我们。

对消费者而言，有了自动积分的数字化能力，省去了过去繁琐的人工积分流程，更有助于提升消费者保留积分权益的意愿。

对天虹而言，它帮助打通了品牌商与购物中心之间的信息共享，将商圈所有的商户整合在一起，让我们能更好地了解品牌经营状况，同时给了我们运营用户的抓手，可以产生更多的连带消费和购买粘性。

【对微信的工具箱还有哪些期待？】

智慧talk：您希望微信的智慧工具箱里还有哪些零售智慧的工具？

谭晓华：首先是希望做一个订单收集站，它能够把用户所有的商家订单都放到一起，更有利于找回。比如当顾客想要复购的时候，能知道当初在哪里买的。

另一个是希望企业微信可以实现企业之间的互通。在顾客授权且合法的情况下，企业之间的数据互通会加速整个行业的数字化，即上下游数据的流动。这种互通对行业以及对生态来说的价值都是巨大的。

【数字化转型依旧充满焦虑，但办法变多了】

智慧talk：回头再看天虹从2013年就开始的数字化转型，您的感受是什么？

谭晓华：我们早在2013年就做了一些小的数字化尝试，找了外部合作伙伴，但全渠道还是用PC中台的逻辑去构建，无法满足移动端购物。所以就想做自己的APP，但因为实体业态比较复杂，购物中心、百货、超市、便利店的业务逻辑都不一样，也没有成功。

今天再回头看九年前做的事情，我们做的数字化创新，它是与时代、生态都相结合的。虽然我们的想法超前，但社会生态环境这些条件并不具备，当时微信才刚刚起步，不过好在我们很早就进行移动端的各种探索和构想。

智慧talk：当时你在全面接入微信生态的时候，有没有遇到不同的声音？

谭晓华：公司内部有很大的争论，同事会觉得为什么要把自己的顾客引导到开放的生态里？顾客的选择权变大，会不会影响我们之前在闭环生态中所做的努力？

当时老板问我们，如果小程序是未来，但你不在未来那里，你觉得你有没有未来？如果小程序它不是未来，那你站在那里，它又对你有多大影响呢？ 因为这句话，我们开始勇敢地去探索了。我觉得走向开放生态，给我们带来了从前都不具有的商机，包括商业模式迭代的可能性。

智慧talk： 2017年，您在一个论坛上分享过整个零售行业普遍存在一个焦虑。到目前为止过去四年多了，您觉得现在零售业人的这种焦虑有所缓解吗？

谭晓华：我觉得焦虑是常在的，因为大环境越来越不确定。但我发现大家应对焦虑的方法变多了。之前我们是不知道何去何从，但这四年以后，大家都知道该往哪里走了。

微信支付作为中国商业数字生态的一员，以及各行各业的数字化助手，将在数字化升级浪潮中持续提供核心能力支持，携手更多零售行业的合作伙伴、行业经营者、优秀的服务商一起，加速推动零售行业的智慧升级，为用户带来更优质、更高效的智慧零售体验。