零售“毛细血管”:数字化时代下的零售方法论

从线下商超到电视购物节目，再到如今的直播电商，消费场景的重构使零售中的“场”不断变化，有趣的是，无论是哪种载体，在消费者与品牌之间建立联系的过程中，都少不了导购这一角色。

所谓导购，从字面上讲，是引导顾客促成购买的过程，后在日常使用中从动词演变成名词，即从顾客接触商品到成交，实现这一步跨越的关键人物。

现阶段，在线上电商、疫情等外部因素的冲击下，零售业已步入越来越重视大数据和客户体验的数字时代，理所当然，线下门店导购这一角色亦被赋予了新的使命。

不过，在数字化时代，企业对导购的要求也随之提高，作为服务链最前端的导购群体，如何穿越周期，快速掌握数字化时代下的零售方法论，此前大多处于悬而未决的状态。

如今，已有的局面或将由一场大赛改变。

零售“毛细血管”

任何业态变革背后，都有不同的因素驱动。

现阶段，线上互联网红利正在消退，流量增速放缓。据QuestMobile报告显示，2017年3月至2019年3月，中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019年至2021年的整体增幅下滑至2%。

当线上流量的红利增长受阻，越来越多的企业意识到新的线上流量增长空间存在于线下场景。

数据显示，2021年国内网络渠道消费占比持续扩大，线上零售已逐渐成熟，但实体零售市场还占据七成左右的市场份额，作为零售主体的线下终端门店迎来更多关注。

不过，受疫情等因素影响，2020年到店规模有所下降，同比呈现负增长，为此，线下零售加速数字化转型、拓展线上业务。

考虑到品牌在公域的获客成本正在提高，群邑智库《2021年媒介价格涨幅预测及应对》报告显示，各方因素的影响导致2021年媒介价格上涨，价格向上波动幅度最高可达38%。

基于此，线下零售门店纷纷开始提升对私域流量的重视，革新自身产品或服务帮助品牌方扩展私域流量。

大道至简，参考私域GMV=私域流量×转化率×客单价×复购频次，价值拆解后，如何提高公式中每一个因数的值，以此使相乘的结果最大化，成为私域获客的关键帧。

据中国百货商业协会的估算，仅全国百货、购物中心和奥特莱斯的导购员数量就已达到近2000万人，每个品牌在单个门店都平均拥有4-5名导购。

而在实际运营中，一家大型品牌店总部往往要管理旗下几千家门店和门店内几万名员工。

数以万计的导购对线下零售能产生直接影响吗？答案是肯定的。

作为与顾客直接打交道的岗位，导购可以说是最了解市场变化及顾客需求变化的一批人。一个好的导购，能够最大程度上建立消费者与品牌之间的连接。

从更具体的角度来看，在实际零售环境下，在以用户为中心的私域营销中，导购拥有三重角色，分别为教育用户的引导家，提升品牌认知的传播家，以及传递价值的KOC。

以疫情期间为例，由于线下购物受到影响，门店客流急剧下滑，零售企业开始采用运营私域的各种工具，而作为与消费者的触达者，导购的价值再次被放大。

以上种种，作用在私域GMV公式中，无疑对提升消费者的复购频次、转化率都能产生正向影响。

可以说，现阶段，导购已然成为零售企业构建私域流量、实现线上线下联营的一个超级的连接点，是零售品牌在数字化时代增长的关键。

对于这种现象，微盟集团副总裁凌芸认为：“如果把有流量的地方称作‘场’，让场里的流量变成私域池里的用户，要靠具有连接能力的‘端’，而导购的强互动性堪称端中的连接器。”

当然，现阶段，人数众多、流动性强的导购如何成为品牌得心应手的零售“毛细血管”，仍有一定距离。

具体表现在，导购群体对数字化业务与标准缺乏准确理解，在数字化思维与意识、熟练使用数字化工具、准确执行数字化服务等方面有所欠缺。

种种因素，致使导购的价值并没有很好地释放。

一场数字化浪潮

基于以上，作为中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商，自2021年12月22日起，微盟正式启动“微盟超级导购大赛”。

微盟集团副总裁凌芸表示：“微盟希望以此次大赛为实践，通过‘器’和‘术’双轮供给，让导购拥有在任何不确定因素的影响下仍旧可以持续销售的能力，帮助更多企业具备超级导购的生产加速器。”

所谓“器”与“术”，其实是从数字化工具和转型方法论两个层面对导购角色进行能力探索。

“器”是工具、执行，“术”是思想、方法，两者缺一不可，后者是准绳，指导着事情的发展方向，而工具其实就是在正确的思维框架里，把零售又快又好地完成。

对应在导购群体中，微盟商户助手、企微助手是零售中的“器”，为导购提供卖货的工具，提升导购的运营能力。

一家服装品牌负责人对「科技新知」表示，旗下导购每天需要接待约300名客户，由于客户多、需求杂、内容多，导购无法对每一位客户进行周到、及时的服务，导致整体客户流失率约19%。

而在使用微盟企微助手后，导购可以通过聊天侧边栏快速进行优惠券发放、库存盘点、物流查询和单号复制，有效减轻了导购的服务压力，提高了单个客户的服务效率，当月客户流失率降低到8%左右。

工具之外，微盟总结过往经验，同样提出2022年零售企业数字化转型的“超级导购”能力图谱：即全域获客、全时连接和全位营销三大核心能力。

所谓“全域获客”，是指导购在线上、线下全渠道主动获客的能力。通过微盟商户助手和企微助手，导购将摆脱线下物理门店的限制，在线上也能主动触达消费者，并将消费者沉淀进入私域流量池。

如果说“全域获客”解除空间上的限制，那么“全时连接”则是解除时间上的限制，即指导购在闭店场景或消费者离店后继续连接消费者的能力，可有效提升消费者粘性。

在“全域获客”和“全时连接”的基础上，微盟进而提出了三角模型中的第三极“全位营销”。

微盟智慧零售数字终端运营负责人昌圣恩表示，导购的“全位营销”能力，是指导购深入了解消费者，并利用线上及线下各大业务场景和各个碎片化时间去满足用户需求，带来业绩转化的能力。

当超级导购具备“全域获客”和“全时连接”能力后，以理解消费者为基础的“全位营销”能力将进一步助力品牌践行私域可持续经营，挖掘顾客全生命周期价值。

围绕以上工具和方法论，分为两个赛段的大赛如今已经进入高潮。

此前在初赛阶段，经过“全域获客”、“全时连接”、“全位营销”三大能力PK赛，大赛角逐出优秀品牌TOP6：巴拉巴拉、鄂尔多斯、GXG、联想、艾莱依、七匹狼。

在人气榜单评选中，也产生了超级人气导购——雅迪品牌导购张航。

而在2月26日众所瞩目的决赛夜上，经过激烈比拼，七名导购最终角逐出冠军人选。

最终，这场历时两个多月，汇集了中国零售行业超过20万名一线导购的年度盛会，来自鄂尔多斯年仅22岁的导购范佳琪问鼎“年度超级导购”冠军，雅迪的张航和七匹狼的王色香紧随其后，分列亚季军。

也正是透过此次大赛，“超级导购”的重要程度被再一次验证。

数据显示，大赛期间参赛商家业绩同比增长64.5%，参赛导购新增客户数同比增长160%，参赛导购业绩同比增长81%，参赛商家闭店业绩环比增长37%，总决赛当夜直播观看人次突破53万。

智慧零售“探路者”

从80年代末的传统零售时代，到21世纪由互联网开启的电商时代，技术进步，时代变迁，零售亟需变革升级。

自2016年马云提出新零售概念以来，从实体零售到资本市场，都掀起了一场线上融合线下、虚拟数字改造传统实体的浪潮。如今，随着技术进步，零售亟需变革升级，智慧零售成为新零售的下一阶段。

某种程度上，智慧零售和新零售有着相似的定义，但两者的侧重点有所差异。

如果说新零售更多地是为传统零售转型升级提供技术和流量赋能，而智慧零售则是实现线上线下的融合，人、货、场的数字化融合，实现全方位数字化、智能化，助力整体零售市场的发展。

作为智慧零售的“探路者”，2017年，微盟正式启动智慧零售业务，2018年9月6日，微盟在广州举办的“洞见未来零售”发布会上发布智慧零售解决方案。

在此期间，微盟加强与其他第三方服务商合作，通过收购兼并为自身产品能力进行补充，不断进行持续深耕。

2020年11月6日，微盟宣布收购海鼎信息51%的股份，继续加码在智慧零售领域的投入。

一年后，2021年11月9日，微盟集团发布公告，通过附属公司收购上海向心云网络科技有限公司51.89％股权。对于微盟来说，此次收购是补齐智慧零售版图的又一动作。

腾讯智慧零售在2020腾讯全球数字生态大会重磅推出的《超级连接》一书中提到，“公众号-小程序-超级导购-超级社群”的组合，是智慧零售私域运营的核心工具链。

而此次收购向心云，恰恰将补全微盟智慧零售在导购触点的数智化能力，提升“流量+工具+运营”的全链路解决方案优势。

吹尽黄沙始到金，历经数年发展，现如今，智慧零售已然成为微盟的核心业务之一。

根据微盟2021年中报，截止21H1，公司智慧零售业务实现收入1.83亿元，相较去年同期增长强劲，同比增速达到298.3%，占订阅解决方案收入的33.4%。

客户方面，智慧零售用户数量截止21H1已达4699个，同比大增107.9%，其中品牌商户同比增长81.6%达到830个，智慧零售的服务企业在中国零售百强企业中的占比已经达到40%以上。

“结硬寨，打呆仗”，成功最大的捷径恰恰是一步一脚印，此次面向零售企业推出的超级导购大赛，既是微盟作为零售行业数字化转型助力者的核心价值体现，又是微盟决胜零售终端的又一落脚点。

根据国海证券归纳，智慧零售的核心关键词是技术赋能、用户至上和虚实融合，拿用户至上来说，其是指智慧零售更注重“人”的体验，供应链、物流、营销和服务都将围绕消费者消费习惯构建。

而大赛诞生的超级“超级导购”，正是能够尽可能地洞察每一位消费者的真实需求，通过三大核心能力不断降低不确定性，将消费者在“感兴趣-关注-成交-品牌忠实粉丝”的链路转化所遇到的阻力消解。

基于此，未来，微盟将继续关注零售和企业数字化转型环境中的最新变化，赋能全球企业建立私域业态，构建全链路数字化商业闭环，助力品牌业绩长效增长。

关键词： 零售行业包括哪些行业 零售行业的现状和发展趋势 零售行业的发展前景 零售行业会计账务处理 零售行业是什么意思 零售行业销售总结及计划 零售行业数据分析报告 零售行业利润 零售行业aur是什么意思 零售行业CR是什么意思