在互联网时代背景下,零售企业如何实现价值创造?

但是随着经济的发展，由商品匮乏转向商品过剩，消费者的市场地位逐渐提高。在以消费为出发点的市场环境下，零售的作用是作为“消费者的采购代理”，向生产者采购消费者真正需要的商品，并尽可能适时、适量、适价的提供给消费者。

一、消费者主权

在互联网高速发展的今天，消费者在购物方面拥有了充分的自主权。消费者在购买之前可以自由选择信息接收的方式和渠道，在购买之后可以对商品和服务进行监督和评价，可以综合利用线上线下各种渠道进行自由选择。

我们把这一时代特征称之为消费者主权时代。消费者主权是指消费者根据自己的意愿和偏好把需求信息通过市场传递给生产者，生产者根据来自消费者的需求信息安排生产，然后把产品或服务提供给消费者。在消费者主权时代，消费者对商品的需求更加个性化、多元化和复杂化。

消费者对商品的需求不再满足于商品的使用价值，而是开始追求使用价值之外的商品附加值（如个性化价值、体验价值等）。不再仅仅满足于商品的物质层面需求，也在追求商品带来的精神层面需求。同时，在互联网技术日益成熟的今天，许多制造企业可以绕开专业零售商，通过互联网渠道对消费者进行直销，这就产生了“脱媒”现象。如果制造企业完全把零售功能和环节内化了，专业零售商的生存价值则开始受到质疑。

二、零售企业

所以，在互联网时代背景下，零售的存在价值和作用都应该发生根本转变。不应当单纯是连接制造与消费的桥梁，通过“先买后卖”、“为卖而买”、“贱买贵卖"、“快买快卖”的传统经营模式来实现生存，更重要的是要在更高层次上融合生产与消费活动，引导消费、指导生产、创造需求，以此来实现价值创造。

在新的时代背景下，对于消费者，零售企业要能够洞悉消费者个性化需求，深度挖掘消费者未被满足的潜在需求，了解和掌握消费者购买行为特点和规律。甚至让消费者参与产品的设计、研发和生产过程，由单纯的产品销售者角色向需求满足服务者角色转变。

对于制造企业，零售企业要能够与制造企业共享信息、共享资源、共同联动，甚至共同开发产品和开发市场，由以前的利益博弈竞争关系向共创价值的合作关系转变。同时，对于自身核心资源的销售界面，在保持交易功能和交易属性的基础上，要能够开发其它可能的功能和属性，拓展价值创造的新来源。

三、新零售

“新零售”确实是一种经济现象，需要运用某种更有适应性的理论对这一经济现象进行洞察。商业模式则是这种具有可能适应性的，能够洞察“新零售”经济现象的底层理论，我们可以运用商业模式理论对“新零售”现象进行洞察，以获得可能的超越现象层面的更为本质的“理论洞见”。

所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，对零售的定义强调零售活动是面向终端消费者的。并且不仅仅是零售企业，任何从事这种活动的组织（包括生产者和批发者）都可以进行零售活动。

1.外部导向

它起始于外部导向的顾客价值主张的发现和识别，再经由外而内的企业活动系统（包含着与利益相关者的互动）的价值创造行为。再经由内而外的基于价值网络的价值传递，终止于包含了顾客价值、合作伙伴价值和企业价值的价值获取，是一个由外而内、再由内而外的过程。

上游的供应商提供输入，居中的厂商提供附加价值，再交给下游的顾客。从这样的角度来看，零售商业模式的价值创造必须要内蕴着企业与利益相关者的互动过程，并由此可能表现出了三种价值创造的主导逻辑：商品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑，在商品主导逻辑下，经济活动的目的是制造并分配商品；商品是最终交易对象，顾客只是商品的被动接受者；企业为使利润最大化，不断提高商品的标准化程度，以降低生产成本。

2.交换价值

商品的交换价值由企业生产创造，并隐含在商品中，交换价值是企业生产、营销活动的导向，价值创造产生于顾客的日常生活实践，从供应链中零售企业的价值创造视角来看，零售企业的角色有两个，销售代理角色和采购代理角色。销售代理角色就是零售企业站在供应商的角度帮助供应商销售商品，采购代理角色就是站在顾客的角度帮助顾客采购商品。

零售制造商是零售商主导制造商的虚拟组织，这本身就可能是商业模式的一种架构形式的表现。体现了零售制造商如果作为一种零售商业模式去理解价值创造来源的架构属性。

3.采购代理

同时由对“互联网+”时代和环境的适应，围绕终端消费需求去逆向整合供应链，利用供应链末端的信息汇聚优势，来降低供需不相匹配的市场成本，避免因信息滞后或传递扭曲而引致的上游产能过剩或相对供给不足。这有可能体现了零售制造商作为一种零售商业模式的竞争优势来源的价值属性。

零售企业实际上受到了消费需求和工业生产两种力量的制约，在买方市场，供给日益过剩的情况下，消费者几乎已经成为市场的主宰力量。此时零售企业更多的是承担了帮助消费者购买的采购代理角色，它提供便利的场所及众多的商品，以便于消费者于最短的时间，以最低的代价，购进最满意的商品，同时零售企业在此活动过程中取得应得的报酬。

四、零售范畴

但是首先，从事零售活动的组织并不仅仅局限于零售企业，制造企业也可以通过自建零售店，或者通过上门推销、邮售、网络零售等方式将生产出来的产品直接送达消费者手中，这些活动都进入零售范畴。因此，并不是只有零售商才提供零售活动，任何其他机构或组织将商品及相关服务直接出售给最终消费者，都是零售活动的提供者。

其次，零售活动是以商品的销售为主，服务是附着于商品的销售之中的。零售商出售的标的物不仅有商品，还包括与之相关的服务，但他们对零售概念的理解似乎将服务过于泛化。

零售活动既可能通过实体门店进行商品销售（线下），也可能通过互联网的电子商务进行商品销售（线上），或者是两者同时进行（O2O）。无论是线下（传统零售）还是线上（网络零售）都只是零售活动的手段和渠道，并没有改变两者的“零售”本质。

商业模式还蕴含着有关如何塑造竞争优势的价值属性。如果说商业模式创新，或者说新商业模式本质在于颠覆性竞争，那么就如同战略一样，商业模式能带来竞争优势并不是因为其创造并获取价值的基本逻辑，而在于其背后所蕴含的关键竞争属性在特定环境下发挥了重要作用。

为生产环节的生产劳动创造商品的核心价值和实用价值，流通环节的流通劳动在促进商品核心价值和实用价值实现的同时创造着商品的增值价值。商品的使用价值或者消费者通过消费商品实现的总价值在数量上应该等于商品的核心价值与增值价值之和。

结语

随着采购者驱动价值链的形成，制造业转型升级的动力逐渐从技术驱动转向组织驱动，升级形态从单环节升级转向整链升级。共同管理企业内部和外部的流程，实现产品、服务、信息和资金的有效管理，以快速和低成本的方式为客户提供最大价值。

零售商尤其是大型零售商通过各种形式的服务创新和盈利创新以及全产业链控制、关键环节控制、品牌和关键技术控制等手段对整个产业链绩效提升，对制造业的转型升级作用越来越大。

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