销量遭滑铁卢 上汽奥迪如何应对“成长的烦恼”

(原标题:面市2个月销量遭遇滑铁卢 上汽奥迪如何应对“成长的烦恼”?)

作为上汽奥迪的首款产品,A7L的重要性可谓不言而喻。但遗憾的是,奥迪A7L在1月份仅卖出316辆,还不及进口的奥迪A7。

对于首款重磅车型上市首月销量不佳,上汽奥迪给出了“A7L目前仍处于爬坡阶段,交付的只有3.0T版本,再加上在全国只有120家门店,从而导致销量不如预期”的解释。但到2月份,上汽奥迪A7L销量继续低迷,销量仅为258辆,将上汽奥迪的尴尬处境和A7L产品定位问题暴露无遗。

国产A7L首秀遇冷

上汽奥迪产品布局遭夹击

从2011年A7的上市开始,这款进口C级车就被誉为“最美奥迪车”。作为品牌落地后的第一款车型,也是豪华旗舰车型,上汽奥迪在外观和实用性之间做出了妥协,决定将奥迪A7的两厢半造型运动轿跑变成为常规三厢车的商务轿车。

显而易见,更长的车身、更大的空间显著增强了整车的商务属性。业内普遍认为,上汽奥迪是想以一个舒适行政兼顾运动性能的“身份”进入市场,因为纯粹小众的运动轿跑并不适配最高旗舰车型的初衷。然而,至少从上市2个月的销量成绩来看,A7L的表现不尽如人意,上汽奥迪基于调研和产品逻辑的冒险尝试并未引发市场积极回响。

首先,品牌定位上,上汽奥迪一直强调“在中国,为中国”的口号。在上汽奥迪看来,在跟一汽奥迪错开竞争后,源自于小众细分市场的产品基础和专门特供中国的车型,在本土化调整后具备合理性,也存在消费市场。

但实际上,受制于主机厂研发能力有限,上汽作为大众全球车型在国内车型覆盖不全的“填缝者”,上汽的特供车型与一汽历经改款迭代且拥有先天性品牌优势的全球车型相比,产品力和口碑差距不小。

其次,产品矩阵上,上汽奥迪的产品蓝本过窄也成为天然弱势。《证券日报》记者注意到,目前奥迪Q2L、Q3、Q5L、A3、A4、A6等主流车型都已被一汽奥迪尽数纳入麾下。即便想通过电动版、轿跑等尚未国产的高端车型拉升销量,也被一汽与奥迪而后成立的“奥迪一汽新能源合资公司”捷足先登。

在车型配置和售价方面,上汽奥迪A7L和一汽奥迪A6L的售价区间分别为45.97万元-77.77万元和41.98万元-65.6万元;从动力上看,以2.0T车型为例,纸面上1万元-4万元的差价背后却难敌奥迪A6L终端最低起售价仅为33.49万元,其3.0T V6车型国内能拿到的最低44.88万元的报价,甚至低于A7L的起售价。同时,随着进口奥迪A7 Sportback 3.0T版传闻将回归,A7L两种动力组合、多达11款车型的布局惨遭夹击,销量短期也恐难见涨。

“南北奥迪”会师国内

上汽奥迪亟待开启自救模式

对于上汽来说,多年来只有凯迪拉克一家二线豪华品牌,委身于BBA主流豪华阵营阴影中,在合资高端化的集团战略背景下,“南奥迪”成为必走的一步棋。

于奥迪而言,在与一汽的合作中,奥迪仅占10%的股份,随着国内股资比开放,奥迪与上汽未来可实现50:50的股比。更关键的是,BBA的格局正在生变。

纵观2021年BBA交付成绩单,宝马处于领先地位,2021年在全球交付了252万辆新车,同比增长8.4%;紧随其后的奔驰总销量233万辆,尽管不及宝马,却没有妨碍奔驰成为3家中最赚钱的企业。奔驰财报显示,2021年集团营业额为1680亿欧元,同比增长9%;净利润由2020年的40亿欧元升至142亿欧元(不包括戴姆勒卡车及客车业务)。

奥迪也在2021年实现了稳步发展,营业利润和净现金流均创下历史新高。然而,目前上汽奥迪的成立以及首款车战绩并没有给市场过多的惊喜。

中国乘用车产业联盟理事张秀阳表示,为保证上汽奥迪“顺产”,三方协议最大程度上保证了一汽奥迪现有投资人的利益和情绪,也规避了渠道利益竞争的风险。但这套模式下从PPE全新电动化平台的缺位,到价格定位均被诟病的奥迪A7L,到换壳ID.6的概念车,这些对消费者并没有吸引力,对于现有的经销商也没有带来多大的商业机会。

“受经销商利益关系网影响,并网的运营架构给上汽奥迪带来了更多的体系化困难,使之一定程度上受制于一汽奥迪。尽管上汽方面也在通过创新争取自己的控制主动权。”张秀阳认为,短期效果不会明显,而且随着苹果、小米等跨界资本强势入局造车,奥迪的市场仍会被继续蚕食。

在今年年初,上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝称:“希望上汽奥迪的销售规模在第一年(2022年)能够超过5万辆。”他表示,上汽奥迪希望能够助力奥迪品牌在中国市场回到NO.1,还希望上汽奥迪在体验、服务用户等各个方面都成为标杆。而为了达成5万辆的目标,上汽奥迪计划对应推出了三款产品:关键车型A7L、Q5 e-tron,以及下半年上市的全尺寸SUV。从目前的销售情况和走势来看,上汽奥迪的确需要抓紧时间,否则将难以如愿。

关键词： 一汽奥迪 同比增长 成长的烦恼