百度营销-百度第四季度营收331亿同比增长9%

百度高管解读Q4财报：如疫情不再恶化，一季度核心广告增速应是今年最低点

文 | 新浪科技 周文猛

百度昨晚发布截至2021年12月31日第四季度及全年未经审计的财务报告。2021年，百度营收1245亿元，同比增长16%。第四季度，百度实现营收331亿元，归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达41亿元，同比增速下滑41%。

新浪科技统计近两年以来百度各季财报发现，自2019年Q4出现连续两次营收负增长之后，2020年Q2以来百度整体营收增速得以改善，但整体增速放缓趋势已经不可避免。此外，公司的净利润增速也开始下滑。

据此前百度方面介绍，净利增速下滑，主要源于近几年来百度持续不断地加大研发投入，通过寻求硬核技术能力建设与价值创造高效循环，进而加速公司的第二、第三增长曲线打造。数据显示，2021年，百度核心研发费用221亿元，占百度核心收入比例达23%。

在不断加强研发投入的背后，高昂的研发投入，又能否真的换回百度一片光明前途?

流量红利将近，在线营销业务增速放缓

据百度2021财年业绩，2021年百度实现总收入1245亿元，同比增长16%。其中，来自百度核心的收入952亿元，同比增长21%。其中，在线营销收入为740亿元人民币，同比增长12%，非在线营销收入212亿元，同比增长71%。此外，爱奇艺收入306亿元，同比增长3%。

就百度2021年财报表现来看，以在线营销为主的在线营销业务，以及以爱奇艺为主的视频业务，均出现了一定程度的增速放缓情况。

随着人口红利触顶、行业市场趋于饱和，移动互联网流量红利渐行渐远。据QuestMobile数据显示，近两年国内移动互联网月活增速不断放缓，接近停滞。相较于2020年12月移动互联网月活规模的11.58亿，2021年12月的月活规模为11.74亿，同比仅增长1.38%。

在增长是用户产品永恒命题的背景下，在以搜索广告为主的百度在线营销业务如何突破流量困局，成为了其图存谋发展的关键。而凭借“以平台内容+小程序垂类服务”的方式，百度似乎找到了这一破局的关键。

在万象2021百度移动生态大会上，百度集团执行副总裁沈抖博士重点发布了“X+Y战略布局”。通过“平台做宽做厚，垂类做精做深”的方式，推动生态向服务化、人格化升级，进一步让搜索更好地连接人和服务。

得益于服务化战略的推进和用户体验提升，百度App作为移动生态最具代表性的平台型产品， MAU 在7月份突破6亿后持续走高达到6.22亿，年同比增长14%，且创下了日登录用户占比达82%的纪录。

对于一款国民级应用来说，广告业务12%的增速背后，这个行业高速增长的高光时刻早已一去不返。此外，在整个在线视频行业普遍盈利无门、短期营收难以出现大幅增长的背景下，爱奇艺收入306亿元同比增长仅3%的低增长现状，极大概率也将持续很长一段时间。

2021年，百度在线营销和爱奇艺营收占百度整体营收84%以上。在移动互联网流量红利增长见顶，在线营销业务增速放缓的大背景下，百度大部分业务进入低增长时代，已成为不争的事实。

智能云、自动驾驶等成“新曲线”

当然，在在线营收以及在线视频营收增速放缓之外，在以智能云、智能硬件以及自动驾驶等为代表的百度第二、第三增长引擎，则取得了较好的成绩。

据百度本季度财报，在云和其他人工智能技术的驱动下，Q4百度非在线营销收入为69亿元，同比增长63%。此外，在整个2021年，百度非在线营销收入达212亿元，同比增长71%。其中，据百度首席财务官罗戎在本次财报发布业绩电话会中介绍，2021年全年百度智能云实现全年总营收151亿元，同比增长64%。

目前，国内主流云计算企业增速普遍在30%~50%之间，市场份额较大的企业，同比增速逐渐放缓。据此前IDC发布《2021H1中国AI云服务市场研究报告》，百度智能云在AI公有云服务市场已连续五次第一。从财报公布营收增长情况来看，目前百度智能云同比增速水平，已经超过行业均值。

智能云之外，2021年也是百度智能交通规模化的拓展之年。据百度财报，在“十四五”规划明确提出大力发展智慧交通背景下，2021年百度ACE智能交通签署千万订单的覆盖城市数量，从一年前的14个快速增加至35个。

此外，第四季度萝卜快跑的载人订单量已经达到21.3万单，环比增加近一倍。覆盖城市包括北京、上海、广州、深圳、重庆、长沙、沧州及阳泉等8个城市；其中，北京、重庆、阳泉均开启正式收费运营。

此前，在将以搜索为主的在线营销业务定义为百度第一增长引擎的基础上，百度开始着手将百度智能云打造为公司第二增长引擎，同时将Apollo自动驾驶、智能交通等为代表的新兴业务，看作是公司的第三增长引擎。在目前百度第一引擎已经陷入低速增长局势的情况下，以智能云为代表的第二增长引擎开始迎来高速发展，这不可谓不是一则好消息。

据财报数据，2021年百度核心研发费用221亿元，占百度核心收入比例达23%，其中大部分用于人事相关费用支出。智能云以及自动驾驶作为百度全力打造的未来增长引擎，无疑成为了百度主要的研发资金投入领域，只不过对于日趋激烈的云计算市场而言，百度智能云能否在高速发展的云计算市场中持续保持竞争优势，仍需要时间的检验。

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