白皮书-2020-2021中国跨境出口B2C电商白皮书——品质篇

中国跨境电商行业发展正当时，面临多重挑战，高品质化发展才能建立核心竞争力

由于疫情的持续影响，2021年中国跨境贸易企业的营销渠道严重受阻，面临获取流量难、物流慢、成本提高、合规风险高等诸多问题。

国际关系局势愈发复杂，中国出口贸易受阻

今年国际关系局势复杂，中国贸易摩擦、“五眼联盟”遏制中国出口、取消普惠制待遇等，都对我国外贸环境造成了一定的影响。

平台、媒体政策收紧，卖家面对合规经营考验

2021年4月以来，亚马逊对平台商家进行了史上最严厉的一波“封号潮”。据深圳市跨境电子商务协会统计，截止至2021年7月底，亚马逊平台对逾5万家中国卖家实施了封号惩罚，对中国商家的封禁已造成行业损失金额预估逾千亿元人民币。

新玩家频繁涌现，行业“内卷”严重

如此严厉的封号危机依旧没有阻挡住中国出口电商的脚步。仅亚马逊平台的中国卖家数量仍在飞速增长，而疫情期间跨境电商产业的“逆势而上”，仍在吸引诸多新买家、外贸工厂、国内电商。新玩家的大量涌入，不可避免地抢占资源，瓜分市场，跨境出口电商需要有更为核心的竞争力，才能在市场上立足。

新时代的中国跨境出口电商，需以消费者为出发点，提升产品品质，凭借产品的设计、质量和服务去积累海外消费者的口碑和好评，合法合规经营，这才是长久发展之道。

跨境电商行业生态融合形成新业态，构建跨境出口电商广阔前景

跨境电商行业生态圈实现融合式发展，最为突出的为如跨境电商物流服务企业、跨境支付机构、营销及代运营企业等的供应链服务生态的融入，这也构成了跨境出口电商新业态，成为了助推产业升级、品牌升级的重要抓手。

报告对于跨境出口电商营销、物流仓储等各环节的模式进行了详细地梳理，并对新模式进行了介绍，提供了不少电商平台与供应链服务结合的优秀的模式。例如，新蛋Newegg的跨境出口电商平台，作为电商平台构建供应链服务，即为卖家提供平台建站服务、营销服务，又为卖家提供1210 B to 海外仓模式，即为品牌提供关内境外前置海外仓服务，货物存放于国内的前置仓，由新蛋Newegg提供临时仓储、出境清关、国际运输、国外进口清关，并送到新蛋Newegg在美国的海外仓。

从跨境出口电商营销现状出发，中国跨境出口电商长远发展需要抓住品牌、产品、用户的新特征

品牌出海必将成为中国跨境出口电商要追逐的洪流

强品牌和好产品带来高复购和口碑影响，产品获得更高的溢价，大幅提升利润空间，而“有意义”、“有价值”的品牌更易受海外消费者的青睐。中国跨境电商品牌更注重产品层面的效果营销，往往忽视了“有意义”的精神层面的营销（如环保理念、健康理念），难以与消费者建立情感联结。

产品呈现由低值化向高值化迈进的特点

跨境电商出口的多为技术含量较低、附加值较低的商品，且多为生活必需品。随着中国制造业的转型及全球消费者需求的多元化及细化，并逐渐从标准化、低附加值产品转向定制化、高附加值产品。

传统大型电商平台产品已呈现由低值化向高值化迈进的特点；以淘宝系平台速卖通为例，其平台畅销产品TOP25的平均价格从2018年的1.6美元已攀升至2020年的4.7美元，其中畅销产品品类完成了从配饰、日用品主导到智能电子产品主导的转变，高价值产品逐渐出现在前列。

与传统电商平台不同的是，新生跨境电商平台在建立之初就有追求高价值化产品的意识以新蛋Newegg为例，其在选择细分赛道时选择了高附加值的消费电子类产品，均价超2000元人民币；又如主打快时尚的Shein，依靠服装的设计感，均价是大型电商平台女装的2-3倍。

不同时期、不同世代的全球与重要地区跨境电商用户消费 习惯喜好存在较大差异

此外，从用户层面出发，报告中也对不同时期、不同世代的全球与重要地区跨境电商用户消费习惯与喜好，其统一体现为线上化、差异化的特点，这都将影响中国跨境出口电商的发展。

跨境出口电商营销发展情况下，中国跨境出口电商呈现四大新特征

针对营销现状，亿欧智库发现，疫情后跨境出口B2C在品牌、产品、路向、渠道等方面呈现出新特征：

品牌崛起——“品牌”会成为跨境电商出口企业未来的核心竞争力。未来“有价值”、“有意义”、“差异化”、“高质量”的产品会成为品牌出海的主流。

产品变化——中国正经历从制造大国向制造强国的转变，从而避免低价竞争，而是提供更有差异化、技术含量和设计感的品质产品以及服务。

路向变化——欧美依然是跨境电商出口的核心市场，但东南亚等地崛起迅速；不同区域在消费偏好、消费水平、支付习惯等方面的差异对跨境电商企业提出差异化的要求。

渠道多元——跨境商家普遍多站点运营，撬动更多流量。伴随中国出海品牌化升级，DTC、海外仓等多种模式并行，共同推动品牌力建设。

改变中国跨境出口电商产品低值化现状，推动中国国货品牌、优质卖家出海成为了当代优秀跨境电商的使命

围绕中国跨境出口电商新特征，亿欧智库于报告的终章选择了新蛋Newegg为跨境出口电商为最佳实践案例。

传统外贸向跨境外贸的升级和转型实质上是全球贸易渠道主导权的竞争。现如今，跨境外贸生态正在建设中，中国跨境出口服务企业抓住变革的机会，必将成为改变全球外贸格局的重要推动者。

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